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Quando ci troviamo in un supermercato è facile imbatterci in prezzi come: 9,95, 19,95 o 29,95. Perché non si arrotondano semplicemente le cifre e si mettono prezzi come: 10, 20 o 30? Forse la nostra mente si lascia ingannare da questi trucchi?
Alcuni ricercatori dell’Università della Florida, sospettano che esista qualcosa che abbia a che fare con i numeri denominati “cifre aperte”, che influenzano il modo in cui il nostro cervello comprende il valore del prodotto. Così si sono chiesti se il grado di precisione di una cifra aperta influisce sulle decisioni che prendiamo. In altre parole: siamo davvero più propensi a comprare un prodotto se questo costa 19,95 euro piuttosto che 20?
Per rispondere a queste domande i ricercatori hanno sviluppato una serie di esperimenti. In questi, si sono creati una serie di scenari ipotetici all’interno dei quali i partecipanti dovevano fare delle scelte. Per esempio, alle persone venne chiesto di immaginare di comprare una TV al plasma e nello stesso tempo di valutare il costo della stessa. Ogni persona venne informata in merito al prezzo di base del televisore e gli venne detto che il venditore aveva la reputazione di chi offre prezzi molto competitivi.
Così si stabilirono tre gruppi ai quali vennero dati diversi prezzi:
Al primo 5.000 euro
Al secondo 4.988 euro
Al terzo 5.012 euro
In seguito, a tutti venne detto di valutare il prezzo della TV. Sorprendentemente il primo gruppo (5.000 euro) suggeriva prezzi molto più bassi rispetto alle persone del secondo e del terzo gruppo (ai quali erano stati comunicati prezzi più precisi). Inoltre, i prezzi che suggerivano erano a cifra chiusa; cioè, cifra chiusa porta a pensare in termini di cifra chiusa.
I ricercatori ripeterono questo esperimento con diversi scenari e prodotti e ottennero sempre lo stesso risultato: le persone alle quali veniva comunicata una cifra intera, tendevano a valutare di minore valore il prodotto ed erano disposte a pagare molto meno per lo stesso.
Perché avviene questo?
I ricercatori credono che la risposta stia nella nostra tendenza a pensare a cifre intere. Per esempio, se osserviamo un tostapane del prezzo di 20 euro, ci chiediamo se in realtà questo non sarà costato 18 o 19, in questo caso ci farebbero pagare uno o due euro di troppo. Tuttavia, se vediamo il prezzo di 19,95 euro, la nostra mente tende a concentrarsi nei centesimi così che probabilmente penseremo che il suo costo reale era di 19,75 o 19,50. Insomma, ci farebbero pagare solo alcuni centesimi di troppo. Ovviamente si tratta solo di un trucco del cervello.
A questo punto, gli psicologi si sono proposti di provare questa ipotesi nel mondo reale. Così, durante un periodo di cinque anni si sono analizzate le vendite immobiliari della contea di Alachua in Florida. Si è così scoperto che i venditori che proponevano prezzi precisi come 494.500 dollari, avevano maggiore successo rispetto a quelli che proponevano 500.000 dollari. Inoltre, i compratori tendevano a trattare meno nel caso dei prezzi precisi. Se questo non bastasse, accadde che nei mesi a seguire, le case proposte a prezzi interi perdettero molto più valore nel mercato.
Tuttavia, l’effetto delle cifre chiuse non si manifesta solo nell’ambito delle vendite. Gli stessi ricercatori segnalano che un effetto simile si riscontra nel campo della salute, ma in senso contrario. I pazienti tendono a rispondere meglio ai trattamenti quando il medico dice loro che le possibilità di guarigione sono molto buone piuttosto di dire che hanno un 80% di possibilità di guarire.
Fonti:
Janiszewski, C. & Uy, D. (2008) Precision of Anchor Influences the Amount of Adjustment. Psychological Science; 19(2): 121–127.
Herbert, W. (2008) Why Things Cost $19.95 Scientific American Mind; Abril-Mayo: 80-81.
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